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“市场寒冬”皇朝家私何以暖身如安?

2015.09.15 来源:网易家居 浏览:2425

网易家居报道:皇朝家私自2009年到2011年盈利连续三年快速增长后,2012年开始下滑亏损。今年中期业绩显示仍亏0.86亿港元,未见明显好转,皇朝家私似乎走到了谷底了。今年以来随着经济增速放缓,市场需求疲软,加上电商、定制家具夹击影响,传统成品家具生产企业更见艰难。面对外界众多质疑,掌门人谢锦鹏在想什么?

皇朝家私的董事局主席谢锦鹏

这个秋高气爽的时节,谢锦鹏在广州增城皇朝家私接受网易家居专访时,云淡风轻地讲述了经历“下坡路”的教训,对于未来的皇朝家私,他显得淡定而颇有底气。“几年前就有人说皇朝家私要倒了,到现在我们还活得好好的,我们大部分的经销商也很赚钱。这几年家居行业面临严峻的市场形势,等寒冬过后,大家又会发现,皇朝家私依然还活在那里,而且还活得挺好。”

出售非核心资产 投资主业

近期,一向低调的皇朝家私由于一则例行公告被推到舆论的风口浪尖。9月4日,皇朝家私公告称,其间接全资附属公司收到一份不具法律约束力之要约函,买方要约收购天津皇朝家私有限公司合计共55%之股权,总计约为1.54亿元人民币。

天津皇朝家私有限公司其实就是皇朝家私在天津投资设立的分工厂。

时间回到5年前,皇朝家私扩张迅猛,尤其是在北方一些城市。彼时,极高端的实木家具在北京和天津市场备受欢迎。2011年,为迎合市场需求,皇朝家私选择在天津设立分工厂,生产极高端实木家具。


皇朝家私执行董事陈浩

由于工厂项目审批以及建设耗时长,2014年3月,皇朝家私天津工厂才正式投产。“工厂建好后,市场形势已经发生了很大的改变。”皇朝家私执行董事陈浩介绍,该工厂建成后曾过渡性地生产过软体沙发,这与最初生产极高端的实木家具的定位不一致。

2014年7月,皇朝家私天津工厂停产,没有生产过一件高端实木家具。“通过对行业与市场的分析和判断,站在对股东与股民负责任的立场,皇朝家私董事会作出了关停天津分工厂决策。”

近年来,皇朝家私还出售了两项非核心资产。6月3日,皇朝家私公布,出售公司位于香港的物业,作价7000万港元,此物业当年购买价是3000多万港元。

因自己建立床垫生产线,皇朝家私于2014年6月27日公告称,公司以5426.4万港元的价格,向7名独立第三方出售旗下香港创业板上市公司家梦控股(08101.HK)26.6%的股权,交易完成后,皇朝家私不再拥有家梦控股的任何股份。

“如皇朝家私出售天津工厂将获得较丰厚的收益。谢锦鹏强调,当前市场形势严峻,现金为王,变现非核心资产,优化资源是目前集团的战略。“我们有充足的现金流,可以投资皇朝家私的主业,也就是我们经营了近20年的家具事业。”

成长与转变

1997年,谢锦鹏进入家具行业,在香港创立了香港皇朝家私集团。其后在广东增城、东莞、广州开发区、天津、南昌等地建立了工厂

2002年,皇朝家私在港上市。上市后的皇朝家私开始塑造品牌,2003年邀请影视明星关之琳加盟合作,她的广告语“皇朝家私,我的家”至今仍然家喻户晓;2008年又携手刘嘉玲,而刘嘉玲那句 “他爱我我更爱他”广告语,更是引发了无数消费者对其品质的向往。

依托上市企业的品牌影响力和产能优势,皇朝家私在全国400多个城市攻城掠地,成为板式家具的领导品牌。2009年之后皇朝家私进入快速发展通道,为了更好的掌握市场动向,皇朝家私加大终端投入,在全国建立直营店。到2012年,皇朝家私在全国18个城市建立了50余家直营店和3000多家加盟店。由于近年来的家具销售市场发生变化,皇朝家私对直营模式进行调整,将部分城市的直营店转变为加盟店,由经销商接手继续经营,仅保留上海、成都、郑州、广州、北京市区等5个城市共16家直营店及3000家由加盟商经营的销售网点。

谢锦鹏认为,“跟着皇朝家私一起成长的经销商大部分都赚到了钱,目前合作关系在10年以上的占到了60%以上。经销商忠诚度高,在严峻的市场形势下,大家一定可以携手把品牌做好。”

9月2日,以“CHANGE-we believe in”为主题的皇朝家私秋季经销商会议在皇朝御苑酒店召开,来自全国各地的经销商及来自皇朝各大区的销售人员、总部领导近600人出席。

谢锦鹏透露,2013年林志玲正式成为皇朝家私代言人,注入时尚、潮流气息,让品牌形象逐渐显年轻化。“今年我们又投入巨资与林志玲续签四年合约,相信在市场不景气的情况下能够提振经销商士气和激情,也代表了皇朝家私对未来的莫大信心。”

全品类下的精品板式+定制+电商

从最初的板式家具起家,到目前皇朝家私旗下品牌众多,从单一的家具覆盖到进口家具、实木家具还有软体家具等。2011年皇朝家私创立定制衣柜品牌伊丽诗,2012年底,皇朝家私电商产品正式上线,欲分一杯羹。

皇朝家私一直在丰富自己的全品类家具,每年都会引进不同风格的产品进行充实。2012年收购了“丽瑰媛”、“乔弛”等国内高端家具品牌。此外,皇朝家私还聘请了国际咨询公司进行战略研究,现已开发出主打中高端的“萨蒂沙发”、增加新的电子商务渠道。上述动作表明,皇朝家私在向多品牌化发展,希望打造大家居的概念。
谢锦鹏表示,板式家具仍是皇朝家私产品的重要组成部分,“我们要顺应潮流,开发精品板式家具,服务中国大部分的消费者。”当然,皇朝家私也会开发实木家具、欧美风格家具,满足中高端市场消费需求。

此前,皇朝家私产品老化、系列定位不清,内部产品竞争消耗严重也被广为诟病。谢锦鹏坦言,“皇朝家私没有很好地紧跟潮流,产品更新换代慢了一点。”他也表示,目前皇朝家私正在加紧整合优化产品结构。目前定制衣柜和电商也是皇朝家私的重点布局,2015年皇朝定制衣柜品牌伊丽诗已经开始盈利。

家具业的寒冬已经来临,皇朝家私通过以上各种举措迈出坚实的应对步伐后,是仍难见起色,还是逆势而起?还是留给市场和时间去检验吧。




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